Se hai un cliente con dei punti vendita e una campagna Performance Max per gli obiettivi del negozio, da pochi giorni il suo budget può finire su Waze. Nessuno te l'ha chiesto, non c'è un interruttore da accendere, e nel report non troverai la riga.
Cosa è successo davvero
Google ha aggiornato in silenzio la pagina di supporto sulle campagne Performance Max per gli obiettivi del negozio. Dove prima si leggeva che gli annunci Waze erano disponibili solo negli Stati Uniti, ora si legge che sono disponibili «across select global markets», seguito dall'elenco dei paesi supportati: sono 42, e l'Italia è dentro, insieme a tutti e 27 i paesi dell'Unione Europea più Regno Unito, Svizzera, Norvegia, Islanda e Liechtenstein. La modifica è stata notata il 4 settembre da Search Engine Roundtable; Google non l'ha accompagnata con un annuncio, un post sul blog o una voce nel changelog.
Non è una novità arrivata dal nulla. Quando a novembre 2025 Google ha aggiunto l'inventario Waze a Performance Max aveva scritto tre cose: che partiva dagli Stati Uniti, che «non è richiesta alcuna configurazione aggiuntiva», e che contava di estendere l'inventario Waze ad altri mercati nel corso del 2026. L'estensione è arrivata, con la stessa regola. L'annuncio, no.
Perché riguarda te che vendi consulenza
Il punto non è Waze. Il punto è che un canale si è acceso sulle campagne dei tuoi clienti senza che nessuno lo scegliesse, e tu lo scopri leggendo un blog americano.
Ci sono tre cose concrete da sapere prima che ti arrivi la domanda.
La prima: la documentazione italiana dice ancora il contrario. La stessa pagina in italiano porta tuttora il titolo «Waze (solo Stati Uniti)» e la nota «gli annunci Waze sono attualmente disponibili solo negli Stati Uniti». Se un collega o un cliente controlla nella sua lingua, trova scritto che non lo riguarda. Non è un dettaglio da pedanti: è il motivo per cui su Google Ads la versione inglese della documentazione va letta sempre, e quella italiana solo dopo.
La seconda: non puoi escluderlo. In Performance Max non esiste un'esclusione di canale. Se la campagna è del tipo giusto e fa offerte sulle azioni locali, Waze è parte dell'inventario. L'unica leva vera è a monte: che tipo di campagna usi e su cosa fai offerte.
La terza: non lo vedi nel report. La pagina Google sui canali di Performance Max è esplicita: «il canale Maps include gli annunci che girano su Google Maps e Waze». Waze non è una riga separata, è dentro Maps. Quindi il report per canale — quello che hai aspettato per anni e che finalmente c'è su tutte le PMax — ti dirà quanto hai speso su Maps, e dentro quel numero ci sarà una quota che non puoi isolare.
C'è anche un punto in cui Google si contraddice da sola, nella stessa pagina. Il corpo del testo dice che i luoghi sponsorizzati su Waze sono disponibili «quando fai offerte per azioni locali (indicazioni stradali), in modo esclusivo o insieme a visite o vendite in negozio». La nota subito sotto elenca invece tre condizioni alternative: visite in negozio, vendite in negozio o azioni locali. La lettura stretta e quella larga non coincidono, e finché Google non sistema il testo la risposta onesta al cliente è «dipende da come fai offerte, e lo verifichiamo sul conto».
Cosa fare questa settimana
- Fai l'inventario delle campagne esposte. Nei conti dei clienti con punti vendita, filtra le Performance Max per obiettivi del negozio. Sono le sole coinvolte: le PMax e-commerce, le Search e le Demand Gen non c'entrano.
- Guarda il canale Maps nel report per canale, negli ultimi 14 giorni contro i 14 precedenti. Se la spesa su Maps sale senza una ragione stagionale, una parte è probabilmente Waze. Non avrai la prova, avrai il segnale.
- Controlla l'asset che finisce sul pin. Su Waze il cliente compare come un segnaposto quadrato con il brand lungo il percorso: nome, logo e indicazioni. Se il Profilo dell'attività è vecchio o gli orari sono sbagliati, quello è ciò che vede chi guida.
- Verifica il raggio. Se nella campagna non hai impostato un raggio attorno alle sedi, lo determina Google in base a densità, settore e concorrenza. Su un canale fatto di persone in auto, la distanza cambia il senso della campagna.
Cosa NON fare
- Non riscrivere il preventivo come se fosse un canale nuovo da vendere. Non lo compri e non lo pianifichi: ti arriva. Venderlo come "attivazione Waze" è un modo per farsi contestare la riga fra sei mesi.
- Non promettere al cliente numeri su Waze. Finché sta dentro Maps nel report, qualsiasi cifra che gli dai è una tua stima, non un dato di Google. Dillo così.
Chiusura
La documentazione di una piattaforma non è un manuale: è un registro che cambia mentre lavori. Vale la pena rileggerlo ogni tanto, in inglese.
Fonti: Google Ads Help — About Performance Max for store goals (EN) · Google Ads Help — Performance Max per gli obiettivi del negozio (IT) · Google Ads Help — About Performance Max channels · Google Ads Help — Access new inventory and channel performance reporting · Search Engine Roundtable — Google Expands Waze Ads Beyond The United States
Articolo scritto con un assistente AI a partire da fonti primarie, pubblicato in automatico e riletto da Stefano Scaffidi Domianello dopo la pubblicazione. Segnalazioni: stefano@scafnet.it