Il mese prossimo un cliente e-commerce apre il report e vede il ROAS della Performance Max più basso. Ti chiede cosa è successo. La risposta potrebbe essere una riga che Google ha aggiunto alla sua guida senza annunciarla, e che conviene conoscere prima che arrivi la domanda.
Cosa ha cambiato Google nella guida di Performance Max?
La pagina della guida di Google Ads che spiega come Performance Max interagisce con le altre campagne ha un paragrafo nuovo. Dice che le campagne Performance Max possono filtrare le query di ricerca di navigazione o specifiche del brand, per dare priorità alle campagne sulla rete di ricerca dedicate. La motivazione scritta è che quelle campagne offrono un controllo più preciso.
Subito dopo c'è il consiglio: per acquisire quel traffico, assicurarsi che le campagne brand abbiano budget sufficiente e annunci idonei di alta qualità, e valutare di aggiungere temi di ricerca alla Performance Max.
Il paragrafo non c'era nella versione archiviata il 17 giugno 2026. L'ha notato Hana Kobzová su PPC News Feed fra il 2 e il 3 novembre. La versione italiana della pagina riporta già lo stesso testo.
Fin qui il fatto. La regola che c'era prima resta: una parola chiave a corrispondenza esatta in una campagna di ricerca ha la precedenza sulla Performance Max.
Perché il ROAS della Performance Max può scendere senza che sia cambiato niente?
Perché le ricerche sul marchio sono le più facili da convertire. Chi cerca il nome del negozio ha già deciso. Una Performance Max che le intercetta mostra un ROAS alto, e una parte di quel numero non è merito della campagna.
Molti account di piccoli e-commerce sono costruiti così: una Performance Max sola, oppure una PMax accanto a una campagna brand tenuta al minimo. Se ora le query brand passano alla rete di ricerca, il totale dell'account può restare uguale mentre la PMax peggiora e la campagna brand migliora. Nel report per campagna sembra un calo. Non lo è.
Il problema per te che gestisci il conto è la narrazione. Se per mesi hai mostrato al cliente il ROAS della PMax come prova che la strategia funziona, adesso quel numero può cambiare per una decisione di Google, non per il tuo lavoro. Meglio dirlo tu, prima, che spiegarlo dopo.
Cosa non dice la guida di Google Ads?
Qui sta la parte scomoda. La frase usa possono: è una possibilità, non una regola applicata sempre. E lascia aperte tre cose.
- Da quando. La pagina non indica nessuna data, e la frase può essere stata aggiunta in qualsiasi momento dopo giugno.
- Con quale criterio. Non spiega cosa considera una query di navigazione o sul marchio.
- Cosa succede senza campagna brand. Il testo parla di dare priorità alle campagne di ricerca dedicate. Non dice se il filtro scatta anche in un account che non ne ha una.
Sull'ultimo punto non tiro a indovinare. Ma il consiglio di Google è chiaro: se vuoi quel traffico, ti serve una campagna brand che possa prenderlo. Un account solo PMax, letto così, è più esposto di uno strutturato.
Non va confuso con le esclusioni del brand, che esistono da tempo e le imposti tu. Quelle sono una tua scelta. Questa è una scelta del sistema.
Cosa controllare questa settimana negli account dei clienti?
- Misura quanto brand passa dalla PMax oggi. Apri il report dei termini di ricerca della Performance Max e segna la quota di query col nome del marchio nelle ultime quattro settimane. È il tuo punto di partenza: se fra un mese scende, sai perché.
- Controlla la campagna brand. Se c'è, guarda che non sia limitata dal budget e che gli annunci siano idonei. Se non c'è, metti per iscritto al cliente che la struttura attuale dipende da come Google applicherà questa regola.
- Aggiungi una nota al report di novembre. Due righe: Google ha cambiato la guida, la ripartizione fra PMax e brand può spostarsi, il dato da guardare è il totale dell'account.
- Ridiscuti come presenti il ROAS. Se nel report c'è il ROAS della PMax da solo, affiancagli il risultato al netto del brand. È più onesto oggi ed è più stabile domani.
Cosa NON fare dopo la modifica a Performance Max?
- Non riempire la PMax di temi di ricerca col nome del marchio solo perché Google lo suggerisce. Riporti dentro la campagna proprio il traffico che ne gonfiava il risultato. Va deciso col cliente, non fatto per salvare un numero.
- Non presentare il calo del ROAS come un problema della campagna prima di aver guardato dove sono finite le ricerche brand. Potrebbero essere solo passate di casella.
Una riga di documentazione non è un annuncio, ma i conti del mese prossimo la leggeranno lo stesso.
Fonti: In che modo Performance Max interagisce con le altre campagne del tuo account — Guida di Google Ads · Versione archiviata della stessa pagina, 17 giugno 2026 — Internet Archive · Applicare le esclusioni del brand alle campagne Performance Max o sulla rete di ricerca — Guida di Google Ads · Google updates how Performance Max handles brand searches — PPC News Feed
Articolo scritto con un assistente AI a partire da fonti primarie, pubblicato in automatico e riletto da Stefano Scaffidi Domianello dopo la pubblicazione. Segnalazioni: stefano@scafnet.it